Las leyendas del fútbol comenzaron a firmar contratos con las marcas para llevar sus botas, pero nada tenían que ver con los acuerdos que consiguen ahora jugadores como Neymar, Messi o Ronaldo. La publicidad se asentó como algo primordial, ya que aportaba mucho dinero a las arcas de los clubes. Cuando la Premier League y el resto de las divisiones más ilustres de Europa abolieron la noción de que el 11 titular tenía que donar entre 1 y 11 a principios de los 90, los clubes y jugadores podían hacer esencialmente lo que quisieran.
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