Actualmente la mayoría de los acuerdos se centran en ceder al patrocinador el derecho a usar la propiedad intelectual del club, y, a través del club, los derechos de imagen de los jugadores. A partir de la explosión del marketing los patrocinadores solían comprar derechos para patrocinarlo todo, desde estadios hasta medias. Se trata de una estrategia distinta a calcular exclusivamente lo que obtendrían por algo tan difícil de cuantificar como el valor de la marca o la fidelidad del consumidor.
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